Aéroville, le premier centre commercial avec une cheminée

Cela n’aura échappé à personne, la consommation est aujourd’hui en berne et les centres commerciaux enregistrent une chute de leurs visiteurs (pour convaincre les derniers récalcitrants, voici un article sur le bilan des soldes d’été 2013 http://fr.fashionmag.com/news/Soldes-d-ete-un-bilan-qui-ne-sauvera-pas-la-saison,348172.html#.UfoSlhbqG78 qui ne laisse planer aucun doute même s’il essaie de positiver). De là à dire que nous nous trouvons dans une période de réelle remise en question de nos habitudes de consommation, il y a qu’un pas, que personne ne franchit réellement cependant (les changements structurels, c’est effrayant).

D’une part parce que cette chute de la fréquentation des centres commerciaux ne profite pas aux commerces de centre-ville mais est plutôt le résultat des achats en ligne et en drive et d’autre part parce que certains centres commerciaux continuent d’enregistrer des résultats et des performances impressionnants.

Le centre commercial de la gare Saint Lazare par exemple dépasse les prévisions, idem pour So Ouest à Levallois Perret (qui se donne du mal, il faut bien le dire donc ça n’est que justice) ou encore Velizy 2 qui a permis à la boutique Hollister d’entrer, la semaine de son ouverture, dans le top 5 Monde de la marque au niveau du chiffres d’affaires.

En face, on a le Millénaire qui stagne (avec la FNAC qui s’en va, qui revient et qui au final s’en va), le Centre del Mon à Perpignan qui est à l’agonie malgré des perspectives initiales de développement pharaonique et ici et là, les petits centres commerciaux qui regardent avec crainte l’arrivée de mastodontes qui vont faire se déplacer la population ailleurs.

Un des derniers projets colossaux qui a retenu mon attention est le centre Aéroville d’Unibail Rodamco qui devrait ouvrir à la rentrée près de l’aéroport de Roissy Charles de Gaulle.

Aéroville c’est où?

Alors Aéroville, on va dire que c’est loin. C’est à Roissy.

Le centre commercial se lance donc dans la tendance « centre commercial de destination » où les gens vont exprès car c’est intéressant et capitalise sur les touristes qui font une escale à Paris-CDG ainsi que sur la population qui fréquentent le pôle Hotels de l’aéroport (Hyatt, la galaxie des hôtels Accor qui s’appellent tous Ibis bidule truc et machin maintenant, etc.).

Il ne reste plus qu’à élargir un peu les horaires d’ouverture (officiellement pour le moment de 10h à 20h mais dimanche compris (pas fous les gars)) pour que ça soit parfait (enfin je dis ça par rapport à mon expérience personnelle car mes escales avec nuit à l’aéroport, généralement j’atterris après 20h et je décolle avant 10h).

Aéroville, c’est là, complètement dans l’aéroport près des hôtels

Pour le Bailleur c’est tout bénéf, les coûts d’acquisition du terrain sont généralement moins importants (enfin relativisons, ça aurait côuté à Unibail 300 millions d’euros même si cette somme ne veut strictement rien dire au commun des mortels ni à moi d’ailleurs) et pour les commerçants, c’est une promesse de loyers moins élevés (là aussi fuat voir parce que parfois on a de mauvaises surprises). Pour le consommateur, rien ne change au niveau des prix, il ne faut pas rêver.

Néanmoins, comme c’est loin, il faut que le Bailleur, en l’occurence Unibail Rodamco, mette le paquet pour faire se déplacer les gens, d’autant plus que dans la région, il y a déjà Parinor (très mal fréquenté mais plutôt beau je trouve et immense) plus la zone Usines Center-Ikea-Conforama, et d’autres (Paris Nord II, Clayes Souilly que je ne connais ni l’un, ni l’autre) un peu plus éloignés et l’aéroport bien sûr (qui, mine de rien, a des boutiques plutôt belles, à défaut d’être compétitives)!

Aéroville c’est quoi?

Alors, euh… Comment dire… Même si on tente de rendre la chose un peu poétique et d’intellectualiser le propos (et Unibail le fait très bien: « Le mail central a été conçu comme un parcours d’étonnement, d’émotions polysensorielles, avec un design sonore et olfactif, ce que ne peut pas faire l’e-commerce », expliquent Sonia Daisay et Eric Houviez, respectivement directrice commerciale adjointe et directeur de programme chez Unibail.), ça n’a pas vraiment l’air révolutionnaire (même si on notera les efforts pour se démarquer de l’expérience du e-commerce identifié ENFIN comme l’ennemi à abattre, je donne donc des points pour l’analyse).

Voire, on est passé d’une annonce d’un centre commercial conçu par l’architecte Portzamparc (avec toit imitant une vague) à un autre projet plus classique réalisé par Philippe Chiambaretta. Aujourd’hui l’idée est de créer un cocon protecteur autour d’une zone hostile (comprendre, il y a des avions, du bruit, c’est sale et moche voire un peu effrayant genre l’herbe est jaune) donc, tout le centre commercial sera sur un seul niveau (ce qui n’est pas commun), ne sera que peu ouvert sur l’extérieur (voir plus haut) et apparemment, il y aura un coin cheminée!

Ouh la belle cheminée pour réchauffer l'atmosphère et les coeurs!

Ouh la belle cheminée pour réchauffer l’atmosphère et les coeurs!

Je ne sais pas pour vous mais je ne suis pas hyper convaincu par la démarche même si le coin cheminée me fait hyper envie, ne serait-ce que pour voir s’ils le font vraiment! (j’imagine déjà les concerts de musique classique aux chandelles un peu comme à Val d’Europe avec leur piano blanc en face la FNAC)

Aéroville, quels magasins?

Ouh là là, il y en a une tripotée!

Le plus grand Deisgual d’Europe (berk) mais aussi un Marks & Spencer (cool mais j’en ai à côté de chez moi donc non merci), un Berko pour les cupcakes, un It Mylk pour le Yaourt glacé (il y en a déjà un dans l’aéroport au terminal 2E), un Primark (ça sera un des premiers je pense), et plein d’autres choses encore comme:

Les enseignes préssenties à Aéroville

  • Auchan
  • Joué Club
  • Mango
  • He by Mango
  • Mango Touch
  • Zara
  • H&M
  • C&A
  • Antony Morato,
  • Pepe Jeans
  • Salsa Jeans
  • Parfois
  • Tom Tailor
  • Undiz,
  • Piquadro
  • Shana
  • Skechers
  • Adidas
  • Nike
  • Foot Locker kids
  • JD Sports
  • Bose
  • Suiteblanco,
  • Superdry
  • Little Marcel,
  • Vans
  • Eureka Kids
  • Intimissimi
  • Aldo
  • Sephora,
  • Sabon
  • IKKS/One Step,
  • Z
  • Furet du Nord

Bref, beaucoup de choses qu’on a déjà un peu ailleurs mais pas que. Notons néanmoins de toutes les façons que les exclusivités dans les centres commerciaux, si ça marche parfois (Hollister à Velizy 2), ça n’est pas pour autant un gage de succès (genre Le Millénaire).

A noter également, un cinéma multiplex de la société de Luc Besson (jusqu’à une heure du matin au moins vous pourrez mater un film à la sortie de l’avion) et 23 restaurants (ouverts jusqu’à minuit), bref de quoi s’amuser.

Aéroville, on y va?

Il n’aura échappé à personne que la vie dans les aéroports coûte cher (je vous répète que j’ai été traumatisé par la bouteille de san pellegrino de 33cl à 3,50€ chez Exki au Terminal 2F?) et que s’acheter à manger dans les avions (pourtant la clientèle y est encore plus captive) coûte moins cher la plupart du temps.

Si on ajoute à cette état des lieux assez déprimant (voir le passionnant article sur le duty-free http://www.passion-outlet.com/faut-il-acheter-dans-les-duty-free/) le fait que le yield management (un système de gestion qui fait fluctuer le prix des billets d’avion, des chambres d’hôtel, des locations de voiture, selon la date d’achat, l’heure d’achat, le lieu d’achat, etc. pour optimiser le chiffre d’affaires) suivi par les compagnies aériennes nous oblige presque à toujours choisir des vols avec escale (j’ai hâte de faire mon article sur le caractère grotesque et irrationnel des pris des billets d’avion), on a un cocktail effectivement détonnant pour qu’Aéroville soit un succès.

Néanmoins, je ne suis pas persuadé que ça se passe plutôt bien.

Pourquoi:

– Roissy c’est quand même loin pour faire venir la clientèle parisienne, d’autant plus que quitte à faire des kilomètres pour aller faire des courses, autant (à mon humble avis) aller à Val d’Europe et à la Vallée Village (oui, oui je recycle mon article sur les soldes été 2013 là-bas). Reste donc à voir si la clientèle locale est suffisante pour faire vivre le Centre (pas sûr, la banlieue Nord c’est pas la joie non plus).

– Les nombreux embouteillages à l’aller comme au retour de Roissy CDG, que l’on prenne l’A1 ou l’A3 d’ailleurs. D’autant plus que les embouteillages commencent généralement exactement à l’embranchement des hôtels… Bref, il va falloir être sérieusement motivé pour aller à Aéroville et arriver entier sans être déjà épuisé (et personnellement, les embouteillages me mettent de très mauvaise humeur). Et puis aller faire des courses en RER, franchement, ça n’est pas possible. Comment fait-on pour ramener les sacs énormes d’achats compulsifs au milieu des gens qui ont des grosses valises?)

– Pour faire se déplacer les gens depuis l’aéroport, il va falloir faire de gros efforts de communication et mettre en place de jolies navettes car généralement le touriste en escale, il est pas hyper malin et préfère justement rester dans le chaud cocon de son terminal (et il y a fort à parier que le duty-free sentant la concurrence venir se mette ENFIN à être dynamique et compétitif) et pas aller dans le chaud cocon du centre commercial d’à côté, et s’il est aventureux, il va aller à Paris (ou à l’abbaye de Royaumont hein) et pas au Centre Commercial aseptisé d’à côté parce qu’il a le même chez lui. Bref, le grand gagnant sera sans doute Aéroport de Paris (j’ai bien fait de garder mes actions).

Mais là encore Unibail est un bailleur avec beaucoup d’expérience et de savoir-faire, qui sait mettre le paquet pour faire venir les gens et puis bon, quand même… il y a un coin cheminée (peut-être pourrons-nous faire griller de la guimauve et en mettre dans un chocolat chaud?).

Rendez-vous donc en octobre ou novembre, quand je prendrai l’avion car je ne vois personnellement pas (encore) l’intérêt de ce centre commercial hyper classique (magasins + cinéma + restaurants) même s’il y a des enseignes sympas (encore heureux me direz-vous, il ne manquerait plus qu’en plus les magasins ne soient pas intéressants…).

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11 comments on «Aéroville, le premier centre commercial avec une cheminée»

  1. alors en dehors du plaisir de vous lire et j’abonde tout à fait dans votre sens et je trouve à juste titre que ce futur centre comm « Aéroville » ne vaudra pas le détour, c’est loin et les marques bof bof , ce n’est pas l’extase alors pour quoi faire ? je sais faire penser aux français que tout va

    • Merci, moi aussi je suis assez circonspect sur ce nouveau centre mais on verra bien, après tout, les gens iront peut-être (mais ça se fera au détriment des autres centres du coin, c’est sûr et certain).
      Pour le gouvernement, ben, la croissance est revenue donc officiellement, ça va, non? 😉

  2. J’espère vivement qu’Unibail-Rodamco va mettre en place un système de navette ! Il faut tout de même affirmer qu’aucune station RER ne desservira directement le centre (RER B : Parc des expositions, Gare Aéroport CDG 1, puis 2 >> trop loin). Néanmoins, ayant contacté la direction d’Aéroville, Unibail m’affirme qu’un systeme de navette sera en place

    • Oui, je pense qu’un système de navette sera en place car sinon le Centre va se couper d’une partie de sa clientèle, ce qui n’est pas non plus le but de l’opération je pense.

    • Personnellement, même si j’adore les supermarchés, je ne crois plus vraiment en la grande distribution car, à mon humble avis, elle a davantage d’inconvénients que d’avantages donc Carrefour, Auchan, Super U, pour moi, les différences sont tout à fait ténues. D’ailleurs, sans vouloir être rabat-joint, vu la proximité de l’aéroport, je doute qu’Auchan soit très agressif sur les prix (un peu comme Carrefour dans la gare d’Euralille, je pense…), mais je serai ravi de m’être trompé.

      Quant au concept en lui-même du Centre commercial, je pose certaines questions que je considère légitimes, notamment pour ce qui est de l’aspect « non ouvert sur l’extérieur » et je ne suis pas convaincu de l’intérêt de la chose, mais il est certain qu’on verra bien une fois ouvert (ceci dit, ça n’est pas parce qu’il aura du succès que je l’aimerais et ça n’est pas parce qu’il n’en aura pas que je ne l’aimerai pas).

  3. bonjour,
    je cherche un boulot dans ce centre commerciale , aidez a trouvez un job comme employée polyvalente restauration ou vendeuse ou autres merci

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